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“四个一”背后,泥坑酒为冀酒振兴树立了何种样本?
2019-05-15 12:20:03   来源:中国食品报•中国食品安全网   

泥坑,河北酒业的老字号、老名酒,拥有103年的创牌历史,在上世纪80~90年代,曾经一度畅销河北以及华北部分区域。
  作为中国酒业的一部分,河北酒业有着自己灿烂悠久的历史文化,有着丰富的品牌资源,更有蓬勃发展的数十家白酒生产企业。冀酒,是中国酒业中一个重要产区,优势力量。

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  泥坑,河北酒业的老字号、老名酒,拥有103年的创牌历史,在上世纪80~90年代,曾经一度畅销河北以及华北部分区域。从品牌角度来说,“泥坑”品牌在整个白酒行业都是与众不同的,他是如此的质朴接地气,又是如此的个性。这样一个品牌,该如何实施自己的复兴、振兴战略呢?

  当前,整个白酒行业正在向纵深发展,在市场和资源向优秀品牌集中的同时,产区发展的重要性也开始凸显。今年4月8日,国家发改委就《产业结构调整指导目录》公开征求意见,在这个意见稿中,虽然“白酒生产”依然是受限制的产业,但同时备注了“白酒优势产区除外”。这将是白酒行业的重大利好,白酒优势产区也将迎来重大的发展契机。另外,这几年贵州、四川等省份的产区建设如火如荼,成果也很显著,河南、山东等酒产区抱团发展的措施也非常多。
 

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  在此形势下,泥坑酒业提出了“四个一”的观点,从中我们可以梳理出,泥坑这样的老名酒复苏发展的战略路径,并找到区域老名酒发展的典型样本。

  1.唤醒一个品牌,为冀酒产区增强品质感

  作为一个产区,它的发展必然是多维的,要有品牌、有资本、有团队、有战略等,其中的核心是品牌。品牌是白酒企业发展的核心资源,有了品牌,才能驱动其他资源参与市场竞争。

  白酒产业发展到今天,从全行业来看,排在前列的基本都是“中国名酒”,从各个区域来看,发展好的都是当地的老品牌、老字号。所以,对于冀酒发展来说,品牌也是核心资源。但品牌又是稀缺资源,它不可能靠广告在短时间内推出来,品牌打造最大的成本是“时间”,最高境界是差异化。那么对于冀酒发展来说,就产生了一个重要命题——历史名酒的复苏。既然无法在短时间内打造一个品牌,那么历史名酒、地方知名品牌的复苏、激活,就成为冀酒发展的重要任务之一。

  在河北,几乎每个地区都有历史名酒,它们不仅在河北消费者中有较高知名度和美誉度,而且有些品牌已经成为区域文化的重要组成部分。冀酒要想更好、更快发展,就一定要让这些历史名酒,由河北消费者的集体记忆转变为鲜活时尚的品牌。

  泥坑酒业这几年的发展,就是紧紧抓住“泥坑”这个品牌。因为泥坑品牌有102年的历史,同时在上世纪80年代、90年代畅销河北,是河北消费者的集体记忆。所以这些年泥坑酒业一个核心任务就是让泥坑从消费者的记忆变成消费者餐桌上的最优选择。去年10月份,首届泥坑酒文化节成功举办,加上年度内系列品牌传播工程相互配合,泥坑的品牌复苏进程持续加快,历史名酒再度归来成为最大关注点。

  品牌唤醒的背后,本质上还是品质的稳定升级。这些年,品质提升成为泥坑酒业的壹号工程,他们围绕品质做了大量工作,比如成立了省级研发机构“泥坑白酒研究院”,设立了河北科技大学、河北农业大学博士工作站,与国内酿酒技术实力派代表源坤科技深度合作,建立“三鹰”人才培养计划,多措并举,推动了泥坑酒从制曲、酿造到勾调、储藏的每一个步骤的规范和升级。

  2.出一款精品,为冀酒产区刷新存在感

  让历史名酒从集体记忆变成一个鲜活时尚的品牌,宣传肯定少不了,但关键还是要靠产品来承载、来落地。一个品牌要和消费者产生关系,让消费者记住,只能靠产品。所以,泥坑酒业把品牌的产品化作为泥坑品牌复苏的第一步,着力打造拳头产品。

  在品牌的产品化方面,有很多思考或者选择。泥坑品牌的产品化,首先考虑的是酒业主航道。主航道是由主流消费场景和主流人群构成的,百元价位、次高端价位就是主航道,要想做主航道,就不能回避这两个价位。泥坑首先瞄准的是百元价位,这个价位主要面对政商务消费和家庭高端消费,为此他们推出的产品是“泥坑白瓶”。

  “泥坑白瓶”不是凭空产生的,而是脱胎于企业以前的内部招待酒。这个内部招待酒在区域市场早有了口碑,于是公司抓住这个机会,进行了系统的商业推广。在产品研发上,这个产品继承了原来内部招待酒的卓越品质优势,并用“白瓶”这样质朴的名字来命名,而在包装上,以两瓶为一个礼盒,兼顾了礼品市场。这个产品推向市场后,反响热烈,目前已经成为公司的主导产品之一。

  3.创新一个品类,丰富冀酒产区的层次感

  上面说到的主航道,除了百元价位,其实还有次高端价位。根据这几年企业发展以及对同行企业的走访,泥坑酒业深刻感受到次高端价位推广的重要性和迫切性。百元价位是主航道,但这个航道已经较为传统,当前河北酒业的发展需要在次高端价位上发力。

  次高端价位如果发展好了,不仅可以为企业整个产品线赋能,让企业品牌更加贴近核心消费群,还可以极大增强企业的可持续发展能力,增强品牌的张力。冀酒下一步的发展,急需在次高端价位上获得突破,如果不能在这个价位上突破,那么在未来河北白酒市场上,冀酒的发展空间就越来越小,冀酒品牌在本地市场的话语权就越来越弱。在江苏,国缘的快速成长,就让今世缘发展获得了突破,我相信,如果没有国缘在300元以上价位上的成功,今世缘就很难发展。
 

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  对于次高端,泥坑酒业也一直在谋划。对于泥坑这样的历史名酒来说,到底如何切入这个市场,在顶层设计上泥坑酒业力求做得更充分一点。泥坑酒业对于次高端的总体方向是:用品类去突破。就是先打造品类,用品类为品牌赋能,用品类带动产品,最终在品类、品牌和产品三个方面实现共振。泥坑的创新品类就是“净雅香”。2018年下半年,泥坑酒业新的标样酒研发成功,经过国家级专家团队品鉴指导,一致认为该产品具有“三净三雅”的显著特征,“三净”即:纯净、爽净、甜净;“三雅”即:窖香、粮香、陈香三香形成的复合幽雅香。“三净三雅”共同构成了“粮香突出、香气怡人、香雅韵远”的典型风格。“净雅香”由此而来。目前泥坑酒业已经成立了净雅香事业部,切实推进该品类的落地工作。

  推出“净雅香”,除了运作次高端外,他们一个想法,就是希望在河北浓香型为主的市场上为消费者提供更多元化的选择。他们认为这个市场还能容下更多的品类,消费者也需要更多的选择。

  4.建设一个园区,提升冀酒产区的魅力感

  河北有很多历史名酒,对于历史名酒来说,要用产品落地、用品类激活。这个工作很辛苦,中间也会走许多弯路,但只要坚持下去,历史名酒就能复苏,企业就能发展。而且历史名酒优势也很多,品牌的历史文化比较深厚:有文化能展示,有故事可传播,有历史可挖掘。
 

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  怎么讲文化故事?泥坑酒业的做法是通过园区讲历史名酒的文化故事、讲工艺的故事。这两年,在营销层面发力的同时,公司也在高标准、严要求地努力打造3A级旅游景区,推动生态环境、人文历史、酿酒工艺三者的有机融合,树立泥坑品牌名片。去过泥坑酒厂的人都能看到,今天的泥坑酒业厂容厂貌规范漂亮,文化广场和仿古街也正在建设当中,文化内涵将更加丰富。
 

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  酒厂建设产业园区,可以达到两个目标。第一,在生产方面,可以打造一个自然生态的酿造环境。众所周知,生态酿造是未来白酒业发展的必然方向,作为蒸馏酒,白酒酿造与自然生态紧密联系,泥坑酿造园区的建设就是为了打造一个生态化的园区。第二,打造一座文化博物馆,将历史名酒的历史文化融进园区的建设中,最终成为融酒生产、酒文化、酒体验、酒收藏于一体的新型白酒产业园区。他们认为,在酒业发展新时代,一个白酒企业不仅仅是用一瓶酒和消费者沟通,还将通过自己的产业园区和消费者实现全方位互动,这时候的产业园区其实就是一座大型博物馆。而在产区建设的大命题下,企业自身庄园的建设也成为一个主要发展方向。

  近两年来,泥坑酒业发展势头不错,2017年,泥坑品牌初露锋芒,2018年显现出加速发展的势头,企业销售收入和利税均高位增长。这显示了历史名酒、“百年老字号”的魅力,也坚定了泥坑酒业继续实施品牌战略与品质战略协同发展的决心。
 

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  一花独放不是春,百花齐放春满园。河北酒业的发展,需要每个河北企业在各个品类、各个消费人群、各个价位和各个消费场景上一起努力。只有百花齐放,多个角度一起努力,才能实现:河北人喝河北酒、河北消费者为河北酒文化自豪的产区发展目标。(王正坤   尚栋臣)

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